中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的未來戰(zhàn)略選擇

　　國資委曾統(tǒng)計過：2003年世界各國商業(yè)經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)率，在美國是21.62%，法國是14.18%，而中國商業(yè)的貢獻(xiàn)率僅為6.71%。由此可見，中國商業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比，可以說還很落后。面對莫測的廠商博弈、激烈的市場競爭以及外資零售業(yè)大軍壓境，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)除了繼續(xù)完善內(nèi)部機制外，同時必須實施品牌化、差異化、多元化、國際化的發(fā)展之路，還必須針對自身存在的問題制定出完整的下一步戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，才能取得未來的競爭發(fā)展優(yōu)勢。正如彼得·德魯克所言：“每個組織都有自己的‘經(jīng)營之道’，戰(zhàn)略將經(jīng)營之道轉(zhuǎn)化為績效，它的目的是幫助組織在不可預(yù)知的環(huán)境中取得預(yù)期的成效。

　　中國家電零售連鎖業(yè)雖然現(xiàn)在存在著很多不足，但隨著國內(nèi)日益開放的市場體系的形成，只要適時解決自身存在的問題，揚長避短，充分發(fā)揮本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，未來的發(fā)展機遇必將大于挑戰(zhàn)。

　　通過對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的整體了解，家電零售連鎖企業(yè)將獲得必要的信息來分析現(xiàn)狀并預(yù)見未來。其中，外部環(huán)境可分為三個主要層次：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及競爭環(huán)境。家電零售連鎖企業(yè)利用這三種分析的結(jié)果是為了了解其外部環(huán)境如何影響它的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略行動。

　　1. 總體環(huán)境分析：總體環(huán)境可細(xì)分為人口、經(jīng)濟、法律/政策、社會文化、技術(shù)和全球化環(huán)境六個方面具體要素。家電零售連鎖企業(yè)不可能直接控制這些總體環(huán)境因素，因此，成功的企業(yè)會收集相應(yīng)種類和數(shù)量的信息，了解總體環(huán)境各方面因素及其意義，以便制定適當(dāng)?shù)奈磥響?zhàn)略。從我國當(dāng)前的總體政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展宏觀形勢看，家電零售連鎖企業(yè)正處在非常有利的發(fā)展環(huán)境中。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長態(tài)勢十分看好，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入，分別實際增長58.3%和29.2%。這就意味著購買力將持續(xù)增長，并會進(jìn)一步促進(jìn)家電零售總量的大幅提升。未來幾年內(nèi)，已經(jīng)制定實施的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》顯示，中國家電零售連鎖企業(yè)所面臨的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長態(tài)勢仍舊十分看好。《綱要》明確了提出，增強自主創(chuàng)新能力，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)，這對于家電制造行業(yè)是一個很大的鼓舞。由此可以預(yù)見，在今后幾年中，中國家電零售連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營將會迎來新一輪快速發(fā)展時期。

　　2. 行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境包括新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)方、買方、替代品以及當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度五個要素，它們直接影響到家電零售連鎖企業(yè)和它的競爭行為。這五個因素之間的互動關(guān)系決定了一個行業(yè)的盈利能力。家電零售連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于需要從本行業(yè)環(huán)境中找到自身所處的位置，能夠正面地影響這些因素，或者能夠成功地戰(zhàn)勝這些因素。對行業(yè)環(huán)境分析的重點在于了解影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)盈利能力的條件和要素。

　　“與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和超額利潤的影響更為直接。”“行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力可以由五個方面的競爭力量共同決定：新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)方、買方、替代品，以及當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度。”

　　（1）從行業(yè)環(huán)境看，中國家電零售連鎖企業(yè)未來成長的增量空間巨大。中國家電零售連鎖企業(yè)雖然擴張十分迅猛但發(fā)展卻極不均衡。一方面是行業(yè)高速增長，但銷售總量不足，另一方面是大中城市競爭激烈，但三四級市場尚待開發(fā)。2006年，中國家電零售連鎖業(yè)實現(xiàn)總銷售額不足1500億元，和中國家電年銷售總額6500億元相比，不過30%的市場份額，其中，在大中城市市場占有45%以上的份額，而三四級城市及農(nóng)村市場幾乎是一片空白。

　　到目前為止，中國家電零售連鎖企業(yè)的門店還主要分布在東部沿海及內(nèi)陸的一些主要大型城市，其余地區(qū)還尚待開發(fā)。隨著一級市場的飽和，領(lǐng)先的家電零售連鎖企業(yè)開始向二三級城鎮(zhèn)滲透。

　?。?）從家電制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢看，中國家電制造業(yè)需要家電零售連鎖企業(yè)快速發(fā)展壯大。“中國的電子制造業(yè)在分散的、小規(guī)模的分銷渠道形態(tài)下，依靠中國市場的巨大腹地，在由產(chǎn)品短缺到過剩過程中相對高的利潤發(fā)展了電子制造業(yè)品牌。這些大規(guī)模的電子制造品牌如果依靠中國低廉的生產(chǎn)要素、價格優(yōu)勢有沖擊世界品牌的基礎(chǔ)，但是，從目前中國電子流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，現(xiàn)代連鎖流通業(yè)發(fā)展的滯后已經(jīng)影響到中國電子制造的發(fā)展。

　　從國內(nèi)市場環(huán)境看，為了應(yīng)對數(shù)量眾多的分銷商需要的庫存擴張政策成了制造企業(yè)成長的致命傷，如果沒有足夠的庫存，在旺季捕捉不到足夠的市場而受傷，為了對旺季市場準(zhǔn)備足夠的‘干糧’而形成的難以消化的庫存已經(jīng)將企業(yè)拖進(jìn)了高庫存的‘燙傷區(qū)’，企業(yè)掉進(jìn)了發(fā)展要受大傷害，不發(fā)展也受大傷害的尷尬悖論中。從國外看，中國的企業(yè)剛剛進(jìn)入OEM時期，饑一頓飽一頓的、不準(zhǔn)確的外來定單也使企業(yè)進(jìn)入無所適從的運營狀態(tài)。

　　因此，對中國的電子制造企業(yè)來說，不是管理出了問題，而是流通環(huán)境出了問題，靠單一企業(yè)強化自己的庫存管理是徒勞的。你可以管理好一個企業(yè)，但是沒有辦法管理好環(huán)境。如果通過連鎖業(yè)態(tài)將分散的舊有渠道剔除或者整合使用，盡快讓大規(guī)模的連鎖流通與大規(guī)模的制造科學(xué)地銜接起來，促進(jìn)制造企業(yè)的良性發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整個行業(yè)的國際競爭力的提高，因此，我們期盼著有更多的國美出現(xiàn)，也盼望國美們盡快長大。”

　　3. 競爭環(huán)境分析

　　競爭環(huán)境包括同行業(yè)中的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手的整體狀況。家電零售連鎖企業(yè)通過收集和分析競爭對手信息，跟蹤并預(yù)測競爭對手的行動、反應(yīng)和意圖，能夠及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略以保持競爭優(yōu)勢。

　　雖然國美、蘇寧、永樂、五星、大中電器等多家企業(yè)已經(jīng)在全國擴張，但與國外相比，中國家電銷售的集中度并不高。有資料顯示，中國家電零售企業(yè)超過3萬家，而在美國家電零售企業(yè)不足1000家，像百思買等排名前4位的家電零售連鎖企業(yè)市場占有率達(dá)到90％以上。在日本，家電市場被小島、山田等四五家零售連鎖企業(yè)瓜分。而在中國，排名前5位的家電零售連鎖企業(yè)在整體消費電子市場的占有率不足20%。

　　同時，雖然在國內(nèi)沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華、華聯(lián)等大賣場里也陳列相當(dāng)部分的家電產(chǎn)品，但是把大賣場作為購買電器的首選場所的觀念還遠(yuǎn)未被中國消費者接受。更重要的是，家電產(chǎn)品在大賣場業(yè)態(tài)中往往被定位為補充品類，對電器部門沒有很高的毛利要求。與家電零售連鎖業(yè)快速的擴張相比，大型超市在家電商品方面與家電連鎖業(yè)還未展開正面廝殺。

　　此外，外資家電零售連鎖企業(yè)尚未進(jìn)入中國市場的現(xiàn)實，包括美國百思買、日本小島電器在內(nèi)的外資電器零售企業(yè)目前在中國也僅限于建立采購中心，市場調(diào)研階段，和市場嘗試，這為國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)進(jìn)一步擴張贏得了時間。

　　上述有利的環(huán)境條件和自身本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，是中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營未來實現(xiàn)快速發(fā)展的難得機遇，但中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略存在的劣勢與威脅也很多，特別是還即將面臨著國外家電零售連鎖巨頭的挑戰(zhàn)，急需揚長避短，完善提高自己，迅速做大做強，才能在未來的激烈競爭中立于不敗之地。

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　?。ㄘ?zé)編 朱冬梅）