煙灶行業(yè)進入“圍城”格局

　　據(jù)全國交電商品科技經(jīng)濟情報中心站最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2006年底我國吸油煙機的年銷售規(guī)模達到700多萬臺，燃氣灶的銷售規(guī)模達到2000多萬臺，進入2007年，煙灶市場仍然呈現(xiàn)出旺銷的狀態(tài)。隨著中國城市化進程的加快，居民收入的不斷提高，更新?lián)Q代及新居購置需求仍然旺盛，特別是三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟動，今后幾年煙灶市場高增長的趨勢還將持續(xù)，這其中二三級市場更是蘊藏著無限商機。從2006年以來廚電企業(yè)在二三級市場中大規(guī)模的專賣店建設中就可以看到，二三級市場已經(jīng)成為煙灶品牌爭奪利潤的另一個戰(zhàn)略制高點。幾乎所有煙灶品牌均制定了專賣店建設計劃，進行產(chǎn)品線的延伸，以適應二三級市場消費者的需要，滿足專賣店生存的需要。

　　戰(zhàn)爭中，制高點歷來是兵家必爭之地。若能捷足先登，搶占制高點，必能居高臨下，主動在握。當煙灶市場首先在一線市場啟動時，北京、上海、廣州、深圳等這樣的一級市場自然會成為各煙灶品牌奠定自己在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢地位搶占的制高點。2003年以來恰逢我國家電零售渠道的巨烈變革，一些品牌抓住機會與大連鎖形成良好的合作，緊跟渠道擴展步伐，甚至采用主動提高進場費的方式，抬高了進入大連鎖的門檻，借助渠道變革提高了煙灶行業(yè)的品牌集中度，將一些規(guī)模實力不足的品牌擠出了主流市場，這其中帥康、老板、方太也迅速發(fā)展成為煙灶行業(yè)內(nèi)的一線品牌。而如今在二三級市場又成為煙灶企業(yè)搶占的另一個制高點時，一線品牌想要進一步擴大勢力范圍，去二三級市場大展身手，卻發(fā)現(xiàn)此時他們已是腹背受敵，被困“城中”。

　　城里 高手過招 難以分身

　　據(jù)《現(xiàn)代家電》雜志社最新出版的《中國吸油煙機燃氣灶報告》顯示，雖然2006年一級市場中帥康、老板、方太、華帝四品牌煙灶產(chǎn)品的銷售額綜合市場占有率已經(jīng)達到50%以上，但隨著海爾、西門子、美的等綜合性家電知名品牌對廚房電器投入力度的不斷加大，他們所面臨的競爭對手會更加強大，所面臨的競爭形勢越發(fā)嚴峻。

　　例如，西門子2005年重新進入煙灶市場，重點就是一級市場，并且市場上升迅速。其吸油煙機以歐式機均衡吸油煙機為訴求點，燃氣灶以精確火候作為訴求點，賣點的提煉非常準確。前期在平面媒體、戶外做了大手筆的廣告投入。對于渠道的選擇，仍然以家電連鎖為主。在市場推廣方面，做法雖然也是所有企業(yè)都在做的，并沒有什么特別之處，進入一個家電連鎖，要最好的位置，不斷地做推廣，持續(xù)的營銷。但西門子沒有單獨設立營銷團隊，還是依托于原有冰洗產(chǎn)品的營銷團隊，只是在所有的分部都建立了煙灶產(chǎn)品的培訓系統(tǒng)，在全國配有30多名培訓師，專門對這一產(chǎn)品的推廣進行培訓，對于其煙灶的市場推廣起到了很好的促進作用，營銷的費用又降至了最低。2007年是西門子的小家電年，在內(nèi)部的考核上對煙灶產(chǎn)品又有所傾斜，在一級市場將對現(xiàn)有的一線品牌形成強有力的沖擊。而依托于原有的冰洗營銷隊伍，分享現(xiàn)在銷售團隊的成本，分享原有產(chǎn)品形成的與零售渠道的關系，因此也就更容易得到渠道商的支持。在連鎖渠道內(nèi)與眾多品牌競爭，渠道商的支持尤為重要。

　　如果要保持已經(jīng)取得的優(yōu)勢，無論是財力還是人力，一線品牌在一級市場的投入力度都必須要加大。而煙灶產(chǎn)品的銷售渠道眾多，一線品牌在一級市場中除在大連鎖相對比較強勢以外，其在建材、櫥柜、房產(chǎn)等市場中的優(yōu)勢并不明顯。煙灶產(chǎn)品銷售家居化的趨勢越來越明顯，連鎖以外渠道的銷量上升也是不容忽視。例如，以全國一線市場為重點的建材連鎖百安居，其廚房電器的銷售2006年上升速度達到30%～40%左右，明顯高于家電行業(yè)的平均增長率。2007年海爾與百安居全面合作，在百安居中開起了家居家電一體化體驗中心，西門子也緊跟其后將會全面入駐百安居，美的則因凈水系統(tǒng)在百安居中的快速上升，也進一步提升了其在百安居系統(tǒng)的知名度。同時在一級市場房產(chǎn)團購渠道中，綜合性品牌也因為在其他產(chǎn)品的知名度對于煙灶產(chǎn)品形成良好的拉力。從綜合性家電品牌對各種渠道的積極搶占來看，他們對于一級城市也是勢在必得，因此，目前廚房電器一線品牌在一級市場受到的壓力不僅是營銷費用的上漲，而是強大的競爭對手。如要保持在“城中”的優(yōu)勢地位，就必須堅持不懈擴大戰(zhàn)果，守住大連鎖內(nèi)已取得優(yōu)勢的同時，強化在其他渠道的影響力。

　　城外 地方諸侯 搶先圈地

　　如果說一級市場主要是強手過招，那么在二三級市場中，則是千軍萬馬的作戰(zhàn)。我國的地域遼闊，不同區(qū)域的二級市場都有著因不同因素而形成的強勢區(qū)域品牌：由當?shù)貜妱萁?jīng)銷商創(chuàng)建或引進的品牌，例如北京周邊地區(qū)的雅佳，南京的大臣，深圳的康賽特等等；較早進入市場的專業(yè)性品牌，如銀川地區(qū)的玉立，西安地區(qū)的康派，廈門一帶的火王，甘肅地區(qū)的邦太、迅達，西南地區(qū)的歐意、萬喜等；專業(yè)OEM企業(yè)創(chuàng)立的品牌，如江浙一帶的格林特、普田，櫻奇等等。雖然他們沒有一線品牌有影響力，但這些品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在當?shù)赜辛己玫氖袌龌A，在營銷方法上手段更靈活、更貼近市場，比一線品牌更為實惠的價格又給經(jīng)銷商留下了較高的利潤空間，提高了他們在代理商經(jīng)銷商心目中的地位，為其銷售的增長打下了堅實的基礎。

　　二三級市場環(huán)境與一級市場有著太多的不同，一級市場的操作手法自然也無法復制到二三級市場當中。企業(yè)的市場反應能力影響著生存能力，營銷的根本任務就是要最大限度地搶奪地盤，二三級市場的購買力有限，但煙灶產(chǎn)品的需求旺盛，但目前二三級市場并沒有真正意義的全國性強勢煙灶品牌，因此也是成為置身其中的企業(yè)打造品牌的最好機會。進入2007年以來，二線品牌對于自身的定位已經(jīng)非常明確，在營銷上也更為務實。大家普遍認識到對于他們來講走進一級城市的主流賣場雖然可以提高知名度，但與一線品牌和綜合性品牌相比，知名度還是存有很大的差距，在銷量上很難提升，不一定有利潤。因此，都把二三級市場作為搶占市場份額的戰(zhàn)略重點。

　　從2006年起，在中央電視臺陸續(xù)看到萬喜、格林特、歐意等煙灶產(chǎn)品的廣告，同時他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，中高端產(chǎn)品明顯增多。例如歐意注意到在廚電產(chǎn)品套餐化銷售中，吸油煙機對于灶具產(chǎn)品的拉動作用更為明顯，而二三級市場中中式煙機占有很大的銷售比例，因此歐意在中式煙機中首先采用電子感應觸摸技術，即增加了中式機的產(chǎn)品賣點又提升了產(chǎn)品的檔次。另外，二線品牌很多代理商原來都是以渠道市場操作為主，因此代理商由渠道商向終端商的轉(zhuǎn)型問題也比較突出，很多二線品牌都已經(jīng)意識到這個問題，在進行積極的引導。同時他們還利用廣告投入的“聚焦”法則，選擇在代理商中有影響力的媒體進行廣告投放，利用品牌雜志在優(yōu)秀代理商當中的影響力，在優(yōu)秀代理商的頭腦中鋪貨，使他們從眾多的煙灶品牌中脫穎而出，受到代理商及經(jīng)銷商的高度關注，使代理商團隊得到優(yōu)化提升。

　　例如河北某市的某一線品牌代理商向記者反映，因為所在城市規(guī)模較小，廠家并不是很重視，他們又是二級商，利潤空間非常小，有的產(chǎn)品型號進貨價格比北京市場的零售價格還要高。在售后服務上，更是很少能夠享受到廠家的待遇，產(chǎn)品出現(xiàn)問題需要換貨，需要先找上級代理商，上級代理商說會向廠家反映，但等來等去有的問題三年多都解決不了。自己打電話給廠家反映情況，廠家又讓他們先找當?shù)胤止窘鉀Q，推了回來。通過本刊看到某二線品牌在招代理商，產(chǎn)品系列也很豐富，價格卻比一線品牌便宜很多，消費者容易接受，他們還有錢賺。不僅利潤好，廠家的服務也很到位，只要產(chǎn)品有問題，廠家會直接發(fā)貨進行更換，零配件的供給也比較及時。因此，代理一線品牌產(chǎn)品雖然價格高，銷量小，但對公司的形象提升比較好，現(xiàn)在真正主推的是二線品牌。

　　二線品牌在營銷策略上也比較貼近當?shù)氐氖袌觯麄兪紫仁枪膭畲砩涕_專賣店，其次是走櫥柜配套渠道，再有就是進入當?shù)赜杏绊懥Φ陌儇浬虉龅?。因此二線品牌在專賣店的建設方面其實比一線品牌要早了一步。如2005年榮事達廚衛(wèi)電器就已經(jīng)在二三級市場開始了專賣店的建設工作，2006年初樣板市場已經(jīng)建立，且開始大規(guī)模推廣工作。在二三級市場中，可以開得起并經(jīng)營好專賣店的代理商其實是有限的，二線品牌在專賣店建設上的提速，等于提前抓住了優(yōu)秀的代理商資源，也就在一線品牌不是很強勢的地方，搶先圈起了地盤。

　　城里城外 圍而不攻 理性發(fā)展

　　其實有市場的地方就會有“圍城”，有發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)一定不會只是死摳一城一池，他們會首先選擇一個戰(zhàn)略要地建立自己的根據(jù)地，然后再往最適宜自己的地方去發(fā)展。雖然目前國內(nèi)的煙灶行業(yè)出現(xiàn)了“圍城”的格局，但城外之人并不是很急于進入其中，城里的人也并不是盲目擴張，因此，更多的表現(xiàn)其實是“圍而不攻”，這也反映出煙灶行業(yè)的競爭已經(jīng)開始趨于理性。

　　我國二三級市場中消費者的消費層次與一級市場的差異較大，廚電產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡，且較為復雜。一線品牌較高的價格體系使其消費群主要還是集中在中高收入者當中，因此，在二三級市場中，一線品牌依舊是以這些市場中的主流的零售終端銷售為主，在自建渠道方面力度比二線品牌也要小一些。畢竟每個城市的高端消費者數(shù)量都是有限的，塑造品牌形象也必須要依靠當?shù)氐闹髁髑?，無論有多少個零售終端，高端消費群的數(shù)量不會因終端的增多而增多。而與二線品牌相比留給代理商的利潤空間也不足以吸引代理商開專賣店。二線品牌也同樣認識到了自身品牌影響力不足的問題，因此，開始對一級市場進行細分，在渠道的擴展方面，也是避開了一線品牌強勢的大連鎖，而是以建材渠道，百貨，房產(chǎn)配套等傳統(tǒng)及新興渠道為主，并不急于進入到大連鎖中與一線品牌開展正面交鋒。

　　2006年記者因參與編寫《中國吸油煙機燃氣灶報告》，也有機會采訪到了全國各主流城市眾多煙灶品牌的廠家辦事處經(jīng)理、零售商、代理商，在記者的采訪中，很明顯感覺到有些一線品牌表現(xiàn)出的那種優(yōu)越感，很多業(yè)務經(jīng)理都認為自己的品牌是做得是最好的，其他品牌都不是競爭對手。戰(zhàn)略上藐視對手是無可厚非的，但有的一線品牌的營銷總監(jiān)居然也認為自己分公司掌握的情況就已經(jīng)很全面，沒有從其他方面了解市場的意愿，如果企業(yè)的高層都固步自封，認為自己有技術和品牌優(yōu)勢，認為自己已經(jīng)很了解這個行業(yè)了，那么所制定出的企業(yè)戰(zhàn)略、市場規(guī)劃等又怎能適應市場環(huán)境的瞬息萬變，順應市場的變化呢？反而是二線品牌及零售商、代理商更注重研究探討這個行業(yè)的發(fā)展情況，更愿意通過多方來分析了解行業(yè)發(fā)展的動向，發(fā)現(xiàn)哪些地區(qū)會有市場機會等。

　　俗話說創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，在品牌眾多，競爭激烈的廚電市場中，企業(yè)能夠獲得一個比較高端的品牌定位并被市場認可來之不易，能夠更好地維持品牌的定位并使之發(fā)展壯大就更是難上加難。無論是一線品牌還是二線品牌，在國內(nèi)都有自己的生存發(fā)展空間，最主要的是要找到自己的優(yōu)勢到底在哪里？并且把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到更好？ 在這方面就需要企業(yè)要善于學習，尊重你的競爭對手，知己知彼才能進可攻退可守，無論位于城里還是城外都能進退有方。