小小專賣店　做好不簡(jiǎn)單

連云港市義華家電廚具公司  張慶凱

義華家電廚具公司2006年在連云港市區(qū)繁華地段開設(shè)了S品牌專賣店，銷售S品牌的廚柜、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、熱水器、電磁爐、電飯煲、鍋具等全系列產(chǎn)品。從目前來看，專賣店的運(yùn)營(yíng)情況沒有預(yù)期中的好，我們也在對(duì)于專賣店在近一年來的運(yùn)行情況進(jìn)行總結(jié)和反思，準(zhǔn)備進(jìn)行一些調(diào)整，使專賣店真正開出效益來。

對(duì)于專賣店怎么樣才能夠運(yùn)作好，從自己開專賣店的實(shí)際運(yùn)行情況來看，還真不是一件簡(jiǎn)單的事情，有很多學(xué)問在里面。

展示并非店面越大效果越好。在建立專賣店時(shí)，門店需要多大的面積才合適，一定要考慮代理品牌的產(chǎn)品系列情況。如果是美的、海爾等這樣的品牌，產(chǎn)品系列非常齊全，可能200平米都不夠，但多數(shù)的小家電品牌產(chǎn)品系列都不很全，如果店的面積太大，成本壓力會(huì)非常大。例如義華開的S品牌專賣店面積為120平方米，當(dāng)初在建專賣店時(shí)考慮到開專賣店不能太小，門店小了，不利于專賣店整體形象，并且S品牌的產(chǎn)品系列也比較齊全，門店大一些產(chǎn)品展示效果會(huì)更好。因此認(rèn)為120平方米的店面大小應(yīng)該是合適的。但從實(shí)際情況來看，在門店的面積大小上自己最初的判斷有些失誤。

雖然說S品牌的廚衛(wèi)產(chǎn)品系列比較全，煙、灶、熱、消都有，另外還有廚柜、鍋具等產(chǎn)品，120平方米的店應(yīng)該是可以擺滿的。廠家對(duì)于代理商開專賣店的支持，主要是按年銷售量的5%給予，多數(shù)都是體現(xiàn)在裝修費(fèi)、展柜等方面，對(duì)于店面的大小廠家并沒有統(tǒng)一的要求，主要還是由代理商根據(jù)市場(chǎng)特色及自身實(shí)力去考慮。

裝修的費(fèi)用廠家給出了，我們負(fù)責(zé)進(jìn)貨銷售就行，當(dāng)初估計(jì)貨源應(yīng)該差不多夠把門店填滿的。但實(shí)際上并不是這樣，當(dāng)裝修完畢打款進(jìn)貨時(shí)，自己是不可能把廠家所有的產(chǎn)品系列進(jìn)全的，肯定要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，主要采購(gòu)適合當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品為主，一些不好銷的產(chǎn)品不可能進(jìn)太多。這樣等貨進(jìn)回來以后往店內(nèi)一擺，才發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的樣品不夠豐富，門頭又是S品牌的專賣店，不可能夠擺放其他品牌的產(chǎn)品。因此，也只能是結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品的情況進(jìn)行陣形列組合，先后設(shè)計(jì)過好多方案，調(diào)整店內(nèi)的陳列，效果都不是很理想。這樣門店的面積雖然大了，從外邊看比較上檔次，但進(jìn)入門店以后，感覺產(chǎn)品不能夠把門店很好的支撐起來，產(chǎn)品展示效果不盡如人意。

其實(shí)品牌專賣店的面積不一定要太大，如果當(dāng)初在不同中街道建成3個(gè)40平方米左右的小專賣店，產(chǎn)品也還是這些產(chǎn)品，但每個(gè)專賣店內(nèi)都可以有針對(duì)性的進(jìn)行一些差異化產(chǎn)品出樣，每個(gè)店內(nèi)的產(chǎn)品也都可以布滿。同時(shí)在市場(chǎng)銷售中，還可以形成相互的配合，三個(gè)店面互相帶動(dòng)一個(gè)銷量。同樣是開120平方米的專賣店，可能效果就比現(xiàn)在要好很多。

產(chǎn)品并非越全就會(huì)越好。在連云港市區(qū)，一個(gè)120平方米的專賣店正常情況下銷售量達(dá)到80萬元才可以持平，專賣店必須要有一個(gè)好的銷量才能維持收支的平衡。連云港是中國(guó)沿海首批14個(gè)對(duì)外開放城市之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，雖然整體的消費(fèi)水平較整個(gè)蘇北地區(qū)來看是比較高的，但對(duì)于家電產(chǎn)品的消費(fèi)檔次并不高，主要還是以中低價(jià)位產(chǎn)品為主。并且連云港整體的市場(chǎng)容量有限，市區(qū)內(nèi)中央百貨、文峰大世界、蘇寧電器、五星電器、永樂電器、新一佳超市等家電銷售業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，還有很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商戶，在家電銷售上也是非常的強(qiáng)勢(shì)，專賣店如果不能形成自己的特色，運(yùn)營(yíng)起來會(huì)非常難。

因此建立專賣店以后，以什么產(chǎn)品來拉動(dòng)銷售非常重要，如果主銷產(chǎn)品選擇不好，那么專賣店的競(jìng)爭(zhēng)力就不會(huì)強(qiáng)。我們開設(shè)的S品牌專賣店，銷售的是S品牌廚衛(wèi)電器的全系列產(chǎn)品。但專賣店的定位其實(shí)是比較尷尬的，如果是走高檔路線，S品牌廚房小家電產(chǎn)品的知名度夠高，但其櫥柜、熱水器、燃?xì)庠畹认鄬?duì)來講知名度就要差一些。如果全部走高端路線，普通消費(fèi)者不愿意進(jìn)來，而高端消費(fèi)者對(duì)于一些產(chǎn)品又不認(rèn)可，銷量起不來。走大眾路線，就需要有足夠的客流量來帶動(dòng)銷售。美的專賣店經(jīng)營(yíng)比較好，也是因?yàn)楫a(chǎn)品系列齊全，有空調(diào)、電風(fēng)扇這樣的兩季產(chǎn)品把市場(chǎng)帶動(dòng)起來了，而S品牌缺少這類產(chǎn)品。

另外，家電產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價(jià)格透明度又高，專賣店中的產(chǎn)品，其他渠道也有。雖然廠家實(shí)行了分渠道供貨，有些型號(hào)是專供超市的，有些型號(hào)是專供專賣店的，但實(shí)際上這些產(chǎn)品只是從型號(hào)上做了區(qū)別，從產(chǎn)品的外觀、功能等方面差別非常小，必須要很仔細(xì)地看才可以區(qū)分出。在價(jià)格方面廠家出于平衡各渠道的關(guān)系，又不能形成明顯的差距，普通消費(fèi)者很難看出這些產(chǎn)品有什么不同。

相對(duì)來講S品牌的某個(gè)小產(chǎn)品在分渠道供應(yīng)方面表現(xiàn)非常好，但專賣店中產(chǎn)品的類別太多，這類小產(chǎn)品所占的份額相對(duì)講又不能夠太大，這樣優(yōu)勢(shì)也顯示不出來。因此，如果當(dāng)時(shí)能夠多考慮一些合作品牌特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)專賣店的主打產(chǎn)品時(shí)，能夠與品牌特色進(jìn)行緊密結(jié)合，那么專賣店的效果可能會(huì)更好一些。

品牌并非越大越好。與一線品牌合作可以提升知名度，提升代理商的品牌效應(yīng)。一線品牌雖然對(duì)代理商開專賣店的支持力度大，但代理利潤(rùn)低，必須要有一定的銷量才行。因此當(dāng)專賣店有了品牌效應(yīng)后，經(jīng)濟(jì)效益不能夠進(jìn)一步擴(kuò)大就成為專賣店運(yùn)作的一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于代理商來講，如果第一年沒有賺到錢，第二年就沒有辦法去做更多的市場(chǎng)投入，也無法為專賣店注入更多的活力。

目前義華公司的整體銷售中一線品牌的銷量只占到公司總銷量的20%，基本還是2線品牌的貢獻(xiàn)率更大。而如果是定位在開廚衛(wèi)專賣店，那么從義華公司的實(shí)際情況來看，二線品牌更好運(yùn)作一些。對(duì)于一個(gè)專賣店來講，坐著等客上門已經(jīng)成為歷史，以專賣店為基點(diǎn)走出去才是專賣店生存之道。而在這方面代理二線品牌的靈活性就比較大，即可以做批發(fā)，也可以走小區(qū)推廣。特別是在小區(qū)做促銷活動(dòng)時(shí)，二線品牌的表現(xiàn)非常好。例如，我們代理的格林特?zé)熢町a(chǎn)品，與一線品牌相比款型差不多，但價(jià)格卻可以優(yōu)惠很多，志高廚衛(wèi)產(chǎn)品，價(jià)格適中，有時(shí)候可以比一線品牌便宜近一半。在一個(gè)小區(qū)做活動(dòng)時(shí)，老百姓看到更多是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，只要有一家購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，其他的住戶也就會(huì)跟進(jìn)購(gòu)買，效果非常好。但一線品牌做小區(qū)推廣時(shí)，效果就差一些，因?yàn)榱闶圪u場(chǎng)是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，即使到小區(qū)推廣，也不可能做出太大的價(jià)格優(yōu)惠，否則就會(huì)影響其在零售商場(chǎng)的銷售，這正好給了二線品牌專賣店一個(gè)發(fā)展空間。

目前一些二線品牌也開始意識(shí)到，雖然進(jìn)入主流家電賣場(chǎng)能夠使知名度提高，但競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，不僅進(jìn)廠費(fèi)高，而且與一線品牌相比知名度不夠，銷量不一定會(huì)大，代理商操作起來也比較困難，因此對(duì)于代理商建立專賣店，進(jìn)行小區(qū)推廣等的支持力度也在加大。

對(duì)于代理商來講，建立起專賣店但不能依賴于專賣店，而是要依托于專賣店走到市場(chǎng)中去，這樣才會(huì)有更大的發(fā)展空間。（責(zé)編　連小衛(wèi)）