萬事皆有度 促銷尤如此

　　■ 本刊編輯部

　　策略性促銷，從把握好度開始

　　■ A.O.Smith全球公司副總裁 中國區(qū)總裁 丁威

　　怎么做營銷，實(shí)現(xiàn)有效的銷售？促銷已經(jīng)成為一種不可避免的常態(tài)行業(yè)。但促銷是一種高成本的推廣方式，我們怎樣做銷售才能少花錢多辦事，至少大家還處在不斷的摸索過程中，并沒有更好的做法。但有些促銷的確是不科學(xué)的，是對品牌有殺傷力的。在這種情況下，我們一定要堅(jiān)持一個原則。所以，針對促銷的話題我有幾點(diǎn)看法與業(yè)內(nèi)分享。

　　首先，杜絕本末倒置，明確促銷的真正目的。

　　有些商品不好說，但家電中尤其是大家電，消費(fèi)者來買你的產(chǎn)品不是為了圖一點(diǎn)贈品和禮品，而是為了解決家里的問題而去購買的。比如新房裝修缺少熱水器就不能洗澡，缺少空調(diào)就無法取暖和制冷，無論你給不給贈品，這些東西是他們必須要購買的。那些小禮品只是一種感謝，是小恩小惠。我們需要明確消費(fèi)者不是為了買贈品而去買你的產(chǎn)品，如果我們過度的重視贈品，就是本末倒置的。

　　在我們與客戶合作的過程中，有些是工廠不能把握的，比如有時有些渠道可能會非要拿你的產(chǎn)品去做促銷。這并不是不可解決的，這需要我們一定要從思想上與客戶實(shí)現(xiàn)充分的溝通，從品牌戰(zhàn)略上達(dá)到共識。要與合作伙伴一起明確促銷的真正目的，不能本末倒置。明確促銷的真正意義所在，然后再去著手實(shí)施。

　　所以，作為一個品牌，要認(rèn)真的界定好促銷的真正目的。對于商場來講一定要有其它可以拉動銷售的辦法，如果單純就是依靠促銷來達(dá)到目的，那長遠(yuǎn)看肯定是行不通的。

　　其次，如何把握好促銷的度。

　　曾經(jīng)一位商場經(jīng)理給我們交流了一個非常經(jīng)典的總結(jié)：不做促銷是傻子，真做促銷是呆子。不做促銷，老老實(shí)實(shí)賣產(chǎn)品，商場會沒有人氣。但實(shí)打?qū)嵉淖龃黉N，就會沒有利潤。做促銷都是為了營造氛圍的。真正的商業(yè)大家不會去真搞促銷，這里有一個度的把握。我們也從不主張真促銷，主張巧妙促銷。所以，從企業(yè)內(nèi)容一定要把握好真假促銷這個關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在實(shí)際的市場運(yùn)營中，有的商場不會做就會去做真促銷。從目前的市場來看，大家都在做促銷，但沒有認(rèn)真的界定好促銷的真正目的。現(xiàn)在有很多商場負(fù)責(zé)人是搞不清楚促銷的真假關(guān)系的。一但業(yè)績下滑了，銷量差一點(diǎn)了，就沉不住氣，趕緊想法做促銷，而且老往死里搞促銷。促銷到最后廠家沒錢賺，商家也沒錢賺，而且牌子越做越差，利潤越做越少。作為企業(yè)，我們一定要從戰(zhàn)略上去定位促銷，并需要企業(yè)與商場達(dá)成共識。如果商場不理解，非要怎樣，那就很麻煩。一個品牌或者一個商場，單純的依靠促銷去拉動銷售我們是非常反對的。

　　第三，促銷應(yīng)該是有計(jì)劃性的。

　　一些商場一到節(jié)假日就著急搞促銷。常常苦于沒有好的辦法。我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)快到了“十一”，九月中旬才去下達(dá)銷售指標(biāo)，如果達(dá)不到，考核、獎勵都會受影響。這么短的時間做基礎(chǔ)工作的時間也不夠，只能說搞促銷。

　　做好促銷，要從基礎(chǔ)抓起，把人員的培訓(xùn)，展示的專業(yè)度，出樣的豐富度等等這些基礎(chǔ)的工作做好的，我們的占有率和銷量才能比別人做的好。但這些都不抓，只是想一到節(jié)假日就去搞促銷，只能帶來一種惡性循環(huán)。

　　所以，促銷是要有計(jì)劃的，而且要做整個一年的計(jì)劃，促銷員是不是培訓(xùn)的很專業(yè)，介紹產(chǎn)品的時候是否有專業(yè)感，展示的空間是不是足夠大，所有的品種展示齊全，消費(fèi)者一看是不是就能感受到比別的品牌更專業(yè)。如果說一個專業(yè)化的品牌本身與另一個綜合性一起展示，而終端出樣等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作又完全沒有什么不同，所有的品牌都是三米的展臺，消費(fèi)者怎么知道這個品牌是專業(yè)的呢？行業(yè)中可能知道你產(chǎn)品的人很多，知道你的制造能力最強(qiáng)，但在終端上你與其它品牌沒有任何不同，消費(fèi)者怎么能找到專業(yè)的感覺呢？

　　第四，用更多更有效的營銷手段來拉動銷售。

　　一些商場的高管也都在苦惱，也知道簡單搞促銷是不好的方法，總是感覺下面的人員找不到創(chuàng)新的方法。對于商場來講一定要有別的拉動銷售的辦法，我則認(rèn)為，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)更大銷售的目標(biāo)更為值得推崇。

　　在這方面我認(rèn)為有兩個企業(yè)是值得學(xué)習(xí)的。一個是戴爾電腦。戴爾電腦不是簡單的賣機(jī)器本身，它們做系統(tǒng)的裝配，配件的更換等，是在服務(wù)上做足了文章。所以，我們看到戴爾電腦一半的贏利來自于服務(wù)，比它賣硬件還賺錢。

　　另外一個是百思買，百思買也是從銷售音響產(chǎn)品出道?，F(xiàn)在，它實(shí)際上還是經(jīng)營3C類產(chǎn)品為主，如DVD、VCD、軟件、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)等，最近五年，也涉足白電，但展示還是比較少。百思買在幾年前做了一個巧妙的投資，花了很少的錢買了一個公司。人員也不多，只在一個城市有影響，是專門做電腦服務(wù)的，主要給消費(fèi)者做電腦升級，維修等，在一些城市中較有影響力。百思買在其上千家店中，將這些人變成百思買的人，在每個百思買店都僻出一個角落來，相當(dāng)于設(shè)店中店，開出很多服務(wù)的窗口，將之變成百思買下屬的一個服務(wù)品牌。結(jié)果收到了很好的效益。

　　大家都在尋找創(chuàng)新的促銷辦法，在差異化經(jīng)營上尋找差異化的點(diǎn)。服務(wù)將是一個重點(diǎn)，如何通過服務(wù)贏利是商場尤其是一些區(qū)域性賣場下一步重點(diǎn)考慮的問題。但這不是每個產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)的，要看品類。比如說電腦類，白電和空調(diào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等也涉及到服務(wù)，可以有很多增值服務(wù)的空間。有些品類是能打造服務(wù)的內(nèi)涵的，以開發(fā)出服務(wù)內(nèi)涵的東西來加強(qiáng)服務(wù)，來取得銷售上的贏利，這遠(yuǎn)比單純的促銷對銷售的拉動作用要大得多。

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）